Atenção ao Cliente

Um dos principais escritores sobre Marketing de Relacionamento, Regis MacKenna, cunhou uma frase à qual sempre recorro: “É preciso uma empresa inteira para atender o cliente”.

Esta frase é muito clara quanto a real dimensão do atendimento ao cliente: ele não se dá apenas na linha de frente. Atendimento ao cliente não é somente aquela pessoa que foi incumbida de ouvi-lo e de interagir com ele, mas reflete a forma como a empresa organizou seus fluxos e processos de trabalho, que finalizam na oferta de  produtos, serviços e outros suportes aos clientes.

Outro conceito que uso muito para falar desse assunto é: “Entender para Atender”. Quando uma empresa conhece profundamente e entende as expectativas e necessidades de seus consumidores, ela tem acesso a informações importantíssimas para criar novos produtos e serviços que irão satisfazer essas expctativas e, possivelmente, novas tendências do mercado. No entanto, o termo “expectativa” parece estar sendo encarado de forma superficial, talvez por ser constantemente utilizado. É preciso compreender que a palavra “expectativa”, neste caso, não deve ser traduzida como “aspirações subjetivas” do consumidor, mas antes, como necessidades reais e concretas que o consumidor possui sobre o produto/serviço.

Em 2008 tive acesso a uma pesquisa sobre as tendências em atendimento ao cliente (que infelizmente não foi atualizada), a qual mostrava que havia um crescimento no número de consumidores que relacionavam o termo “bom atendimento” com “agilidade” e “precisão”; e uma queda no número de consumidores que associavam o mesmo termo a “cortesia”. No contato com as empresas, acredito que a tendência se confirma: o consumidor considera um bom atendimento aquele que resolve seu problema com objetividade. É claro que cortesia e simpatia são importantes; mas esta pequisa mostrava que não eram tão prioritárias quanto a eficácia. Isso representa uma grande mudança de paradigma sobre como as empresas devem organizar os serviços de atendimento ao cliente, desde o desenho dos processos de trabalho, o perfil de pessoas que ali devem trabalhar, até o nível de autonomia dessas pessoas.

Os serviços de atendimento podem evoluir de uma postura receptiva e burocrática, para uma abordagem que realmente ouça o que o cliente precisa com toda atenção, e se empenhar em entregar isso. Em minha opinião, o atendimento ao cliente de boa parte das empresas ainda traz pessoas com falta de preparação ou perfil para ocupar essa função; além de processos trabalho que são elaborados visando a conveniência para a empresa e não para o cliente.

Recentemente, notei que uma empresa alterou todo o seu sistema de atendimento. Melhorou? Não para o cconsumidor. As alterações perceptíveis deixavam muito claras que a motivação das mudanças era facilitar o trabalho para a empresa, não para os consumidores.

O paradoxo é que o bom atendimento (leia-se ótimo), certamente repercute entre os consumidores. Não deveria, mas ainda é um diferencial importantíssimo para as empresas se destacarem no mercado. Por isso, entendo que as empresas poderiam investir mais nisso, mas não apenas na “ponta”, não apenas na “recepção”, mas na estrutura que está por trás dela, para que o cliente possa perceber que suas demandas (para usar um termo com um nível menor de subjetividade), estão de fato sendo respondidas a contento e que essas respostas valem o dinheiro que dedicaram à compra daquele produto ou serviço.

É importante colocar o atendimento oferecido aos clientes no centro das decisões das empresas, com caráter estratégico, como elemento de fidelização do consumidor e com visão de longo prazo.

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